何小鵬：新造車公司今年沒(méi)人能交付超過(guò) 10000 輛。

 

        李斌：不用到年底，蔚來(lái)就能，咱以各家產(chǎn)品為賭注，賭你一輛小鵬 G3，賭我一臺(tái) ES8。

 

        何小鵬：佩服李斌，賭注我接受了，我覺(jué)得我肯定會(huì)贏。

 

        李斌與何小鵬的賭注，是整個(gè)新造車行業(yè)目前最為關(guān)鍵的交付問(wèn)題，另一種層面上，也是新造車公司能不能繼續(xù)走下去的生存問(wèn)題。

 

        國(guó)內(nèi)新造車行業(yè)這幾年幾輪洗牌，剔除了一些拿 PPT 騙人的，剔除了一些光玩資本沒(méi)產(chǎn)品的，接下來(lái)要剔除的，恐怕就是有產(chǎn)品但交付不利索的了。

 

        汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)確實(shí)有挺大差別，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃，靠服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掙錢，天生就是要壟斷。汽車行業(yè)寡頭壟斷的幾率很小，把品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷和服務(wù)都做對(duì)，就能分到一塊利潤(rùn)可觀的蛋糕。新能源汽車作為一個(gè)新方向，更是前景可觀。但對(duì)于新入局的玩家來(lái)說(shuō)，前有汽車行業(yè)的極高入門門檻，后有傳統(tǒng)車企坐擁燃油車高利潤(rùn)、對(duì)行業(yè)動(dòng)態(tài)的亦步亦趨，如何選擇自己的品牌和產(chǎn)品定位是一件相當(dāng)關(guān)鍵的事情。

 

        豪華車售價(jià)高、利潤(rùn)也高，但隨之而來(lái)的是更為龐大的品牌營(yíng)銷投入以及最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品力高門檻。入門車型便宜出貨多，但顯然老玩家憑借自己對(duì)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力的掌控，更容易獲得優(yōu)勢(shì)，新玩家的生存空間同樣很少。

 

        李斌與何小鵬關(guān)于量產(chǎn)能力的賭局我不想在今天這篇文章多說(shuō)，因?yàn)閺囊幻�普通消費(fèi)者的層面來(lái)說(shuō)，即使李斌完成年底 10000 輛 ES8 的生產(chǎn)賭局，這也并不是個(gè)非常值得驕傲的事情。

 

        與這一萬(wàn)輛相對(duì)應(yīng)的，是全國(guó)市場(chǎng)被新能源扶持政策所鼓勵(lì)出的消費(fèi)欲望，以及整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品空缺。北京的電動(dòng)車排號(hào)排到了 2026 年，但還是有不少人即使排到新能源車牌也不知道該選哪款車合適。

 

        在中國(guó)造電動(dòng)車，要盯著拼多多用戶？

 

        相比于賭局，倒是何小鵬朋友圈下面 YY 創(chuàng)始人、小鵬汽車投資人李學(xué)凌的兩條評(píng)論更令人尋味——

 

        其一，是“In China，whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”，即“在中國(guó)造電動(dòng)汽車，要瞄準(zhǔn)‘拼多多’的典型用戶才能贏得競(jìng)爭(zhēng)”。

 

        第二，是“Do not face urban white-collar workers to build cars，to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”，即“不要盯著城市白領(lǐng)去造車，而要盯著‘拼多多’的用戶造車，所謂得屌絲者得天下”。

 

        也就是說(shuō)，造車要學(xué)拼多多。

 

        注意：不是學(xué)瘋狂造假，而是學(xué)找到合適的用戶群，然后瘋狂擴(kuò)張。

 

        拼多多最早的商業(yè)愿景和發(fā)展路徑，確實(shí)對(duì)新造車行業(yè)有所啟發(fā)。在拼多多官網(wǎng)里面有個(gè)“關(guān)于我們”，里面寫著拼多多的最初愿景：拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)新的模式和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。從創(chuàng)立到 IPO 三年多的時(shí)間內(nèi)，拼多多巨額的品牌投入以及用戶規(guī)模的增長(zhǎng)方式，是不少新造車公司都在學(xué)習(xí)的。

 

        回過(guò)頭來(lái)看看中國(guó)市場(chǎng)賣的最好的是什么車。國(guó)內(nèi) 7 月份車市，轎車銷量最好的三款是卡羅拉、新朗、軒逸，都是售價(jià)在 10 萬(wàn)元左右的車型，SUV 銷量前三的平均售價(jià)可能還要再低一些。

 

        10 萬(wàn)左右的轎車市場(chǎng)最大，但銷量排前幾的全都是合資車型，沒(méi)有一個(gè)純國(guó)產(chǎn)品牌，這其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：光靠便宜顯然是不能搶銷量的，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口車、合資車有好印象，意味著做同樣價(jià)位的車型，國(guó)產(chǎn)品牌要比合資和進(jìn)口品牌產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力和自己特色，才會(huì)有良好的口碑實(shí)現(xiàn)銷量的正向循環(huán)。

 

        但品牌定位一旦低了，想要再提升那可就比登天還難了。人們不會(huì)在拼多多上買奢侈品，也不會(huì)在低端品牌的產(chǎn)品線中選高價(jià)位豪華車。所以對(duì)于所有的車企來(lái)說(shuō)，造好車只要舍得投入還不算難，但如果定位做不好，那產(chǎn)品力足夠也可能拿不到好銷量。

 

        所以當(dāng)這些新造車企業(yè)入局時(shí)，品牌和產(chǎn)品的從0到1格外重要，交付以及用戶體驗(yàn)的從1到N更關(guān)乎企業(yè)生死。

 

        國(guó)內(nèi)這幾家頭部的造車新勢(shì)力，走的是完全不同的路。

 

        蔚來(lái)：中國(guó)特斯拉的拼多多式粉絲營(yíng)銷

 

        新造車行業(yè)，蔚來(lái)是絕對(duì)標(biāo)桿，集齊了明星投資人，在連刷兩次品牌存在感后，花 8000 萬(wàn)為 ES8 辦了場(chǎng)比傳統(tǒng)豪華車廠規(guī)模還要盛大的發(fā)布會(huì)，這并不是所有新造車企業(yè)都燒得起的。除了交付和產(chǎn)品層面的小短板，你很難找出這家公司有什么弱項(xiàng)。

 

        先拿純電動(dòng)超跑 EP9 刷新了紐北記錄——也算是第一次出現(xiàn)在公眾視野中，再用 eve 概念車展示自己的設(shè)計(jì)理念、強(qiáng)化品牌，最后到  ES8 發(fā)布，用換電和強(qiáng)用戶服務(wù)模式作為產(chǎn)品亮點(diǎn)，包下一線城市核心廣告位，在城市最核心的地區(qū)開(kāi)展示店，這些都是傳統(tǒng)豪華車企所擅長(zhǎng)的套路。也是李斌在汽車行業(yè)這么多年，手到擒來(lái)的事情。

 

        靠這樣的大批量投放和刷存在感，蔚來(lái)獲得了前一萬(wàn)個(gè)預(yù)定客戶，也就是一萬(wàn)臺(tái)車的訂單。蔚來(lái)在品牌搭建這件事上，做得可以說(shuō)幾乎是天衣無(wú)縫。

 

        在產(chǎn)品線的布局上，所有人都能看出來(lái)蔚來(lái)想要做類似于特斯拉的事情，先靠 ES8 這輛高端車打品牌，再靠 ES6 和之后中端以及入門車型賺銷量。但光模仿顯然是不行的，蔚來(lái)選擇的方式很直接：在品牌認(rèn)知已經(jīng)足夠好的時(shí)候，突出解決中國(guó)用戶痛點(diǎn)的換電等充電服務(wù)，甚至為此不惜犧牲一些旗艦車型的續(xù)航能力。

 

        對(duì)蔚來(lái)而言，一旦特斯拉 Model 3 中國(guó)工廠開(kāi)始交付新車，單純靠電動(dòng)車肯定在產(chǎn)品力和品牌上都拼不過(guò)特斯拉，那就得在服務(wù)模式上取得優(yōu)勢(shì)。

 

        寫到這兒，我想到 2017 年在西南偏南大會(huì)上，那會(huì)兒蔚來(lái)還沒(méi)發(fā)布 ES8，僅僅是發(fā)布了 eve 概念車，回酒店路上和李斌閑聊，李斌當(dāng)時(shí)就非�？隙ǖ卣f(shuō)，蔚來(lái)要贏也是贏在服務(wù)模式上，最重要的是解決中國(guó)用戶用電動(dòng)車的痛點(diǎn)。

 

        ES6 的售價(jià)按照蔚來(lái) IPO 招股書(shū)，在補(bǔ)貼和去掉電池后售價(jià)能到 20 萬(wàn)人民幣。但在更低售價(jià)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。所以，在用和豪華廠商類似的大批量投放的同時(shí)，蔚來(lái)還用了一種類似于拼多多增長(zhǎng)用戶的社群推廣機(jī)制。

 

        蔚來(lái)給用戶做了一個(gè)全功能 app，蔚來(lái)的第一批 10000 萬(wàn)訂單都要通過(guò) app 來(lái)下單，后來(lái)還出了一套叫做“蔚來(lái)值”的積分規(guī)則。

 

        這規(guī)則可以稱得上是新造車界的拼團(tuán)活動(dòng)，和拼多多的用戶增長(zhǎng)模式類似，蔚來(lái)就是通過(guò)積分制度，讓最初的一萬(wàn)名用戶去作為傳播源頭，波及更多的購(gòu)車用戶。也讓更多的人去知道蔚來(lái)。

 

        在 ES8 發(fā)布當(dāng)天，我就發(fā)過(guò)一篇名為《蔚來(lái)：在汽車圈再造一個(gè)“小米”？》，盡管第二天李斌就在媒體采訪時(shí)候否認(rèn)了說(shuō)自己要做一家類似于小米的公司，而是做一家豪華品牌，但事實(shí)上，用類似于拼多多拼團(tuán)的積分制度來(lái)打造一個(gè)類似于小米論壇的用戶社群，與豪華品牌其實(shí)并不矛盾。特斯拉大量的訂單也是從車主推薦而來(lái)，蔚來(lái)只是更加主動(dòng)的去助推了這種粉絲文化的生成。

 

        而整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境也可以看出來(lái)，即使是傳統(tǒng)車廠，也要打著更高檔定位的產(chǎn)品名號(hào)，去用“越級(jí)”這一話術(shù)推廣銷量前景更好的產(chǎn)品，這和特斯拉作為 Model S 再賣 Model 3、蔚來(lái)發(fā)布完 ES8 再賣 ES6 是一個(gè)邏輯。

 

        只要蔚來(lái)把 ES8 的交付做好，這個(gè)品牌暫不說(shuō)成功，穩(wěn)妥活下來(lái)是肯定了。當(dāng)然，交付路上的坑依然不少，不僅僅是技術(shù)問(wèn)題，更大一部分是馬斯克也在頭疼的資本問(wèn)題。國(guó)內(nèi)資本和政府扶持對(duì)蔚來(lái)的支持已經(jīng)足夠，就看 IPO 之后的發(fā)展情況了。一些關(guān)于蔚來(lái)更詳盡的未來(lái)計(jì)劃，可以參考虎嗅胡洋對(duì) IPO 招股書(shū)的解讀：《蔚來(lái)IPO招股書(shū)中，藏著第二款車ES6的秘密》。

 

        小鵬：本分低調(diào)做產(chǎn)品

 

        盡管在融資方面并不遜色于蔚來(lái)，但小鵬汽車顯然低調(diào)得多。

 

        量產(chǎn)車 G3 的補(bǔ)貼預(yù)售價(jià)在 20~28 萬(wàn)，顯然小鵬想要競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)區(qū)間就是比 ES8 要低一檔，也是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的 10~20 萬(wàn)檔。雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這個(gè)價(jià)位能夠存活的品牌和車型也最多，整體銷量也要遠(yuǎn)比 30 萬(wàn)左右的豪華車高上不少,目標(biāo)客戶和他們投資人李學(xué)凌說(shuō)的基本重合：拼多多典型用戶。

 

        小鵬在產(chǎn)品推出路徑也非常低調(diào)，先是找海馬代工了 300 輛 1.0 版本用來(lái)小規(guī)模測(cè)試，在這個(gè)基礎(chǔ)上做改進(jìn)，打造出最終量產(chǎn)版的 G3。相比于 1.0 版本，G3 的外觀設(shè)計(jì)更具年輕化，內(nèi)飾的設(shè)計(jì)也進(jìn)行了整體調(diào)整，會(huì)比 1.0 版本更為精致，前臉像 Model 3，前擋風(fēng)類似于 Model X，盡管設(shè)計(jì)相似是政治不正確的事情，但設(shè)計(jì)更像高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上受歡迎是顯而易見(jiàn)的。

 

        之前小鵬汽車也透露過(guò)，G3 更換了大量的供應(yīng)商，為的就是讓最終交付消費(fèi)者的車型無(wú)論是顏值，使用體驗(yàn)還是駕駛感受都要相比最初的測(cè)試版本更加完善。

 

        按照小鵬的規(guī)劃，充電的便利性和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)駕駛，是自家產(chǎn)品的最大差異化亮點(diǎn)。1000 個(gè)自建超級(jí)充電站和 10000 個(gè)專用充電樁在計(jì)劃之中，選擇性接入超過(guò) 10 萬(wàn)個(gè)第三方充電樁。另外，在 2018 年內(nèi)，小鵬汽車還將陸續(xù)在北上廣深等十幾個(gè)一二線城市鋪設(shè)專有充電樁，并籌建 150 座超級(jí)充電站。

 

        比起高成本，低兼容性的換電模式，自建超級(jí)充電樁，普通充電樁和現(xiàn)有市場(chǎng)資源合作，顯然是更實(shí)用的解決方案。

 

        另外，隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷成熟，同定位區(qū)間電動(dòng)車在硬件性能層面的趨同化會(huì)越來(lái)越快，這個(gè)時(shí)候智能配置就會(huì)成為擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新造車企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。要想吸引更多的消費(fèi)者，能夠在做好硬性性能的前提下，給車加上更多更實(shí)用的功能才是關(guān)鍵的。

 

        小鵬在用自建超充解決了日常用車剛需的基礎(chǔ)下，給出的智能配置是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的自動(dòng)駕駛以及更貼近中國(guó)用戶的車載互聯(lián)網(wǎng)功能。目前提供的是全場(chǎng)景的自動(dòng)泊車，當(dāng)車輛的前后或者左右各留有不少于 40 厘米的空間的時(shí)候，車輛就可以通過(guò)鑰匙或者語(yǔ)音控制自動(dòng)泊車，不用人工介入。

 

        今年 6 月 23 日，小鵬汽車與德賽西威簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)是在 2020 年實(shí)現(xiàn) L3 級(jí)別的自動(dòng)駕駛量產(chǎn)落地。

 

        年初北京車展時(shí)候我曾試駕小鵬汽車的 1.0 版本，盡管沒(méi)有體驗(yàn)到駕駛輔助功能，但通過(guò)儀表其實(shí)已經(jīng)可以看到，傳感器對(duì)車輛周圍環(huán)境的感知已經(jīng)做到比較精準(zhǔn)的地步，甚至要好于目前版本的特斯拉 Autopilot。

 

        給低價(jià)位的高性價(jià)比產(chǎn)品配高價(jià)位車型才有的智能配置，確實(shí)是有利于吸引年輕消費(fèi)者。但小鵬汽車的最大隱憂，可能還是過(guò)于低調(diào)和本分所帶來(lái)的品牌認(rèn)知不足的問(wèn)題。他們也能夠意識(shí)到自己的品牌營(yíng)銷上的短板，開(kāi)始像傳統(tǒng)車廠那樣，投放一些廣告，拿出新的品牌口號(hào)，在新車交付前刷足自己的存在感。

 

        威馬：便宜才是硬道理？

 

        與蔚來(lái)和小鵬相比，威馬更像是一家傳統(tǒng)車企。

 

        從團(tuán)隊(duì)看，沈暉本人在吉利期間主導(dǎo)了吉利收購(gòu)沃爾沃這“蛇吞象”的并購(gòu)案例，兩年時(shí)間幫沃爾沃實(shí)現(xiàn)盈利。戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁陸斌、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)官徐煥新、首席財(cái)務(wù)官?gòu)埲蝗�部出身傳統(tǒng)車企，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里還有兩支出身沃爾沃的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和出身上汽通用的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，這可能是新造車公司里對(duì)汽車供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)最豐富的團(tuán)隊(duì)。

 

        傳統(tǒng)汽車供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的最大優(yōu)勢(shì)，就是壓低成本和售價(jià)。第一款車型 EX5 就打著對(duì)標(biāo) Model 3 和大眾途觀的旗號(hào)，最低一款車型的價(jià)格補(bǔ)貼后 99000 元，實(shí)際續(xù)航里程在 300 公里左右，等速續(xù)航里程是 380 公里。雖然這個(gè)參數(shù)所對(duì)應(yīng)的價(jià)格并非同性能產(chǎn)品中的最低價(jià)，但考慮到車輛設(shè)計(jì)和車載系統(tǒng)交互，以及威馬是一個(gè)新造車企業(yè)這件事，EX5 依然可以說(shuō)是相當(dāng)吸引人。

 

        威馬用貼著成本價(jià)的產(chǎn)品不僅僅想要搶占消費(fèi)市場(chǎng)，更想要搶占的是資本市場(chǎng)。畢竟對(duì)于新勢(shì)力造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自更多資本市場(chǎng)的投入才是真正的“驅(qū)動(dòng)力”。如果初期資本能力不強(qiáng)，靠低價(jià)所帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)保證，絕對(duì)足夠威馬吸引更多資本，來(lái)提升自己的交付能力，這樣整個(gè)生意就能更快運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，品牌也更容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。

 

        當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格越低就意味著你越難往產(chǎn)品中塞入更多的豪華配置和科技功能，所以看似起步價(jià)很低的威馬 EX5，還是像傳統(tǒng)車企一樣給出了一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜和繁瑣的選配單。除了標(biāo)配的手機(jī)APP 遠(yuǎn)程控制、胎壓監(jiān)測(cè)、定速巡航、倒車影像、前后各 4 顆倒車?yán)走_(dá)、前排電動(dòng)調(diào)節(jié)、雙區(qū)空調(diào)這些保證日常最基礎(chǔ)使用的傳統(tǒng)配置，無(wú)論是360° 全景影像、前霧燈、全景天窗、自動(dòng)防炫目后視鏡，還是高級(jí)真皮打孔座椅、感應(yīng)式尾門、空調(diào)凈化功能、后背箱置物板等等，都需要選配。ADAS 的高級(jí)駕駛輔助功能同樣也要等到 2019 年。更關(guān)鍵的，是這些選裝包的價(jià)格目前還沒(méi)有公布，而從行業(yè)規(guī)律上來(lái)看，這些配置都屬于幫助車企獲得利潤(rùn)的高溢價(jià)配置，價(jià)格低廉的可能性很低。

 

        這也就意味著，如果你想買一臺(tái)看上去起售價(jià)非常低的威馬 EX5，你還是需要多付不少錢才能獲得自己想要的配置。

 

        不過(guò)不得不承認(rèn)的是，這種用盡可能基礎(chǔ)的配置去盡量壓低售價(jià)的車型，在市場(chǎng)上是非常容易獲得歡迎的，只要威馬能按照預(yù)期開(kāi)始交付，在 10 萬(wàn)左右的區(qū)間，依然可以獲得非常多的銷量。

 

        想活下來(lái)，就要刷足存在感

 

        前段時(shí)間網(wǎng)上有一張圖很火，圖上畫(huà)著好幾十個(gè)新造車公司的 logo，如果不是在媒體關(guān)注這個(gè)行業(yè)好幾年，除了上面說(shuō)的三家標(biāo)志性代表，我確實(shí)很難再數(shù)出有幾個(gè)品牌有足夠的品牌存在感和產(chǎn)品獨(dú)到特點(diǎn)。在這幾年的時(shí)間內(nèi)，涌入造車行業(yè)的，有一兩百家，整個(gè)行業(yè)的泡沫化也非常嚴(yán)重。

 

        李書(shū)福說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)公司造車就是一天到晚在瞎忽悠老百姓，雖然這個(gè)說(shuō)法有失偏頗，但確實(shí)提出了一個(gè)真問(wèn)題：所謂新造車，能夠創(chuàng)造什么新價(jià)值？

 

        無(wú)論是傳統(tǒng)造車企業(yè)，還是新造車公司，都企圖靠電動(dòng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車，但事實(shí)上，電動(dòng)車的技術(shù)受限于電池技術(shù)，產(chǎn)品的差別只剩下電量的多少，以及電池包的成組效率和控制策略優(yōu)劣。

 

        新造車企業(yè)能創(chuàng)造出的新價(jià)值，關(guān)鍵點(diǎn)可能還是要?dú)w結(jié)到三點(diǎn)：更年輕化的品牌調(diào)性，更智能化的產(chǎn)品特性以及更人性化的服務(wù)模式。也正是在這三點(diǎn)上的布局優(yōu)勢(shì)，讓蔚來(lái)、小鵬以及威馬這三家公司能夠成為新造車?yán)顺敝凶钣写嬖诟械膸准夜�司�?/div> (責(zé)任編輯：王杰)