2011年是中國汽車業(yè)并不輕松的一年，而對于新能源汽車企業(yè)來說更是令人難熬的一年。當(dāng)一家領(lǐng)先的電動車制造商發(fā)布了其盈利下滑89%的公告時，質(zhì)疑新能源產(chǎn)業(yè)化前景的聲音又不絕于耳。據(jù)工業(yè)和信息化產(chǎn)業(yè)部及汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，新能源汽車在2011年的產(chǎn)量為12,784臺，但僅有8,159臺投放市場。相比之下，國外豪華車廠商在過去五年間，不斷向中國加快各種混合動力車的導(dǎo)入。目前市場上已有4個豪華品牌的8款混合動力車在售，累計銷量近2萬臺。此消彼長，新能源車市場將向何處去？這顯然是一個費解的難題。但善于傾聽“消費者聲音”的尼爾森公司給出了他們的答案。自2009年9月以來，尼爾森就新能源車持續(xù)地進行研究，在2012年6月，尼爾森就豪車消費者的新能源車需求發(fā)布了最新一期的洞察報告。

    根據(jù)尼爾森的研究，現(xiàn)有的豪華混合動力車主的購車動機不盡相同，并且不僅是出于對新能源技術(shù)的興趣。他們中許多人在剛步入經(jīng)銷商展廳時，只是想買一款汽油車。然而，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己的意向車型沒有庫存或是沒有想要的型號時，就被銷售顧問推薦或者引導(dǎo)到混合動力車型。因此，他們對于混合動力車的選擇是在計劃之外的，只是因為混合動力車恰到好處地滿足了他們對某款車型或者配置的偏好。那些一開始就想要購買混合動力車的人多數(shù)是有良好教育背景，眼界開闊的車主，他們或是向往年輕和動感的形象，或是有海外經(jīng)歷，對混合動力車比較了解。

    此外，高端和中低端混合動力車主之間對于購車動機和考慮也有很大的區(qū)別。尼爾森的深訪發(fā)現(xiàn)，高端車型，如寶馬750h以及奔馳S400h的車主更希望混合動力車展示他的個性、身份; 駕駛一款全新動力(310328,基金吧)系統(tǒng)的豪華車讓他們體會到一種獨特以及個性化的感覺。相對而言，中低端車型，如雷克薩斯CT200h的車主對于情感的訴求較少，而更多地考慮品牌形象以及保修條款等。他們更容易被28萬元以下的入門級價格，6年或150,000公里的超長保修所吸引。這就意味著汽車生產(chǎn)商需要針對消費者特定的情感或功能需求，來為其混合動力車型尋求差異化的定位。

    除了混合動力車主外，尼爾森還調(diào)研了900多位汽油豪華車的現(xiàn)有和意向車主。這些消費者雖然現(xiàn)在還未購買新能源車，但他們對于新能源技術(shù)的態(tài)度有助于我們發(fā)現(xiàn)最具潛力的新能源車消費人群。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，豪華車消費者們對新能源車的態(tài)度各異，將近50%的受訪者相信新能源產(chǎn)業(yè)化是一個基本趨勢，并且認為豪華品牌應(yīng)當(dāng)開發(fā)新能源車。然而，另外20%的人對新能源技術(shù)成熟度以及實用性則充滿疑慮。這些復(fù)雜的態(tài)度在他們購買下一輛車的選擇上得到了充分地體現(xiàn)。大多數(shù)受訪者，66%表示他們會繼續(xù)購買汽油汽車，其次，25%的受訪者會考慮混合動力車，只有不足5%的受訪者有意向購買插電式混合動力車和純電動車。當(dāng)在不同的新能源技術(shù)中進行選擇時，60%的受訪者選擇了油電混合動力車。

    在現(xiàn)有的豪華品牌混合動力車中，雷克薩斯以超出30%的市場份額成為毫無爭議的主導(dǎo)品牌。但就消費者的購買意向而言，尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，寶馬、奧迪和奔馳是考慮最多的3個新能源車品牌，之后是雷克薩斯和路虎。此外，品牌考慮度有一定的地域差異：寶馬在東部地區(qū)的考慮度最高，奔馳和雷克薩斯在西部更受歡迎，奧迪在不同區(qū)域都有相當(dāng)?shù)娜藲狻?總之，豪華車消費者對于不同的車型級別和車身類型，有著廣泛的興趣和接受度，這給豪華新能源車的投放提供了充分的市場空間。

    對豪華車廠商來說，25%的人考慮購買混合動力車已經(jīng)是一個鼓舞人心的數(shù)字了。但在每年新增的上百萬個準豪華車主中，哪些人最可能購買新能源車，仍舊是一個謎。尼爾森運用其獨到的多維度人群細分法，為這個問題找到了答案。基于態(tài)度、購買行為和人口學(xué)特征等多個變量，全部豪華車消費者被分為四類人群，包括引領(lǐng)趨勢型、順應(yīng)潮流型、追求品位型以及保守觀望型。

    結(jié)果發(fā)現(xiàn)，引領(lǐng)趨勢型最有可能把新能源車融入自己的日常生活。這些人多數(shù)是高收入的豪華A/B級別車主，男性居多，希望購買混合動力車來引領(lǐng)潮流。另外一個值得關(guān)注的人群是追求品位型，這些人熱衷于成為公眾焦點，相信新能源車可以提升品牌和自身的個人形象。他們多數(shù)是受過良好教育的B/C級車主，比其他人群更愿意考慮新能源車，盡管并沒打算支付超出汽油車過多的價格。

    研究表明，混合動力車將會率先被豪華車消費者所接受。然而，插電式和純電動車在節(jié)能和低排上的優(yōu)勢也廣為認知，不容忽視，尼爾森調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者希望電動車完全充電后的最大行駛里程可以達到230公里，并且充電時間小于5小時，這樣的期待略微低于普通汽車的行駛里程。在最高時速上消費者也有著期待，平均124公里/小時的速度可以達到60%受訪者的期待。

    未來十年間，新能源車雖難以改變傳統(tǒng)汽車在中國的主導(dǎo)地位，但豪華車消費者積極的購買意愿仍然令人鼓舞。 而且，進入并贏得中國的新能源車市場，對于那些追求技術(shù)領(lǐng)先和豐厚利潤的豪華車生產(chǎn)商而言，無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。因此，誰能夠在今天切實地滿足中國消費者在情感和功能上的需求，誰就會在明天電動化的競技場上脫穎而出。