對于市場環(huán)境尚未達到成熟階段的新能源汽車行業(yè)來說,價格是一項非常重要的指標。在補貼政策正逐年退坡的背景下,消費者對于新能源汽車市場售價的敏感程度更加凸顯。
在北京工作的鄭先生是一位駕駛北汽EV200半年有余的車主,作為一位力挺新能源汽車的消費者,他對國家新能源汽車產(chǎn)業(yè)十分關(guān)心,由于不滿足于這輛車眼下的續(xù)駛里程,自北汽EU260亮相廣州車展后,鄭先生便一直關(guān)注著它的動向:“價格相較燃油車更便宜是其攻占市場的優(yōu)勢所在,但聽說今后國家和地方兩級補貼將退坡,如果一旦取消,電動汽車市場售價說不定將上漲。”
鄭先生的擔憂不無道理。在補貼政策正逐年退坡的背景下,消費者對于新能源汽車市場售價的敏感程度更加凸顯。正是鄭先生擔憂的時候,他關(guān)注已久的這款車低調(diào)上調(diào)2000元市場指導(dǎo)價,調(diào)至25.69萬元。與此同時,作為高端車型的代表,特斯拉Model S也宣布將于下月起在中國區(qū)提高5萬~7萬元的官方指導(dǎo)價。接連兩則車價波動消息,觸動了不少潛在消費者的神經(jīng):也許國內(nèi)電動汽車市場第一次漲價風即將到來?
■逆市漲價 實為技術(shù)提升
自去年11月亮相廣州車展以來,北汽新能源EU260因續(xù)駛里程大幅提高而備受關(guān)注,北京北辰亞運村汽車交易市場中心原副總經(jīng)理顏景輝訴記者:“盡管這款車尚未正式上市,但已有不少消費者申請預(yù)定,市場反應(yīng)不錯。”盡管北汽新能源低調(diào)上漲車價,不少消費者仍對提價舉動提出質(zhì)疑:終端價格雖然維持不變,實際上,從今年的財政補貼政策中可以看到,中央和北京市為續(xù)駛里程在250公里以上的車型多提供了2000元補貼。
那么,事實是否果真如人們擔心的那樣,北汽新能源通過提高市場指導(dǎo)價變相侵吞補貼,“多收了三五斗”?北汽新能源股份公司副總經(jīng)理、研究院院長王可峰告訴記者,目前他尚未清楚漲價一事,“據(jù)我所知很多消費者都已訂車。根據(jù)以往經(jīng)驗,北汽新能源的EV160和EV200,都是加量不加價,所以除非性能有較大變化,比如電池的續(xù)駛里程增加,價格上不會出現(xiàn)波動。”
隨后,記者從北汽新能源品牌總監(jiān)金新處證實了調(diào)價原因。他說:“該款車從11月到今年3月,并未在市場大量投放,我們通過熱心車主與媒體朋友的試乘試駕,了解到他們的實際感受,在此期間針對用戶需求進行了一系列技術(shù)改進。”
低溫充電一直以來是電動汽車的軟肋,金新告訴記者:“針對低溫時電池活性降低、充電電流過小導(dǎo)致的冬季充電困難,EU260在國內(nèi)首次嘗試“低溫預(yù)加熱”技術(shù),通過對電池先行加熱快速提升電池活性和充電電流。由于增加該項應(yīng)用配置需要有過硬的技術(shù)實力,同時也會提升成本,因此目前的在售純電動車中還鮮有此配置。”
按照北汽方面的介紹,除了低溫預(yù)熱系統(tǒng),EU260還增加了一系列實用配置,例如航空式中央液晶顯示屏,夜視模式可以讓夜間駕車更安全,并為i-link系統(tǒng)增加了智能尋樁導(dǎo)航功能。
“由于此次EU260調(diào)價正處在新一輪補貼政策出臺的節(jié)點,所以難免引起一番疑惑。”金新說。
對于此次EU260因技術(shù)提升帶來的指導(dǎo)價上漲,北汽新能源管理部部長詹文章認為:“當前國內(nèi)車輛性能越來越好、配置越來越高,如果價格維持不變,這對汽車廠是一種挑戰(zhàn)。另外,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益介入汽車領(lǐng)域,與新能源汽車又是最好的結(jié)合點,因此成本上的變化將是不可避免的。”
■補貼退坡 車企壓力大
當前,補貼退坡成為事實。不少廠家打出了“政策退坡、企業(yè)自貼”的旗號維持原價,顏景輝說:“車企將該做法當做一種暫時性由頭或營銷點,也就是宣稱產(chǎn)品售價沒受到補貼退坡影響,繼續(xù)維持原價。實際上并不是車企自身實實在在地拿出真金白銀填補上補貼空缺,而是通過提高續(xù)駛能力,來滿足國家補貼中并未降低的區(qū)間份額。”
由于現(xiàn)行鼓勵政策中對續(xù)駛里程提出了更高要求,因此對比今年和去年的補貼政策不難發(fā)現(xiàn),國家為續(xù)駛區(qū)間在250公里以上車型提供的補貼不減反增,眾多車企由此紛紛在提高車輛續(xù)駛能力上下工夫。
“在新補貼政策下,廠商都是通過提高續(xù)駛能力和配置的途徑,來繼續(xù)爭取到國家沒有減少的那部分補貼并保持售價,既沒讓消費者承受負擔,同時也沒有通過犧牲企業(yè)利潤來維持銷量。正是如此,我們看到盡管EU260市場指導(dǎo)價上調(diào)2000元,但實際終端價格并未變動。”顏景輝說。
詹文章表示,補貼政策年度調(diào)整的確是影響此次調(diào)價的重要背景,但他同時也說到:“此次漲幅與國家退坡幅度相比尚屬小額,因此從這個意義上講,新能源汽車的成本和售價正處于一個比較敏感的節(jié)點。”
對于市場環(huán)境尚未達到成熟階段的新能源汽車行業(yè)來說,價格是一項非常重要的指標。顏景輝談到:“如果在同類競品中不具優(yōu)勢,恐怕會失去部分消費者,因此廠家應(yīng)慎重考慮,避免營銷受到影響。北汽此次調(diào)價,想必傳達出了對市場預(yù)期的強烈自信。”
■進口品牌也要上調(diào)價格
實際上,對市場預(yù)期表現(xiàn)出自信態(tài)度的車企并不只有北汽新能源。
盡管與國內(nèi)補貼政策毫無干系,但由于受人民幣貶值影響,近期特斯拉也不約而同地宣布上調(diào)中國區(qū)售價。記者向特斯拉中國公共關(guān)系總監(jiān)陶融證實了此次漲價原因確為匯率浮動。
陶融說:“因為特斯拉采用全球統(tǒng)一的價格,所以具體漲幅會依據(jù)相應(yīng)計算方法,總的原則是根據(jù)匯率的調(diào)整。”
一直以來,特斯拉都是采用訂單式生產(chǎn),從客戶交付訂金到提車完成尾款交付這一過程,需要幾個月時間,而這期間人民幣所產(chǎn)生的貶值,也會對整車廠帶來成本消耗。陶融談到:“特斯拉根據(jù)匯率調(diào)整價格并不是第一次,去年下半年,我們同樣受美元匯率影響,進行了幅度約3萬~5萬美元的漲價。此外我們在全球范圍內(nèi)也進行過價格調(diào)整,因此這中間的流程是較為成熟的,各方面都在可控范圍之內(nèi),我們有能力把控成本。”
價格上調(diào)是否意味著市場空間面臨萎縮?眾所周知,特斯拉一直走高端路線,陶融說:“實際上與特斯拉相匹配的一些豪華車品牌在國內(nèi)也出現(xiàn)了加價現(xiàn)象,不同的是特斯拉的加價一直非常透明,與我們同等的價位的豪華車品牌在國內(nèi)的售價可能比美國市場貴出一兩倍,因此可以說,我們因匯率調(diào)整價格是根據(jù)一視同仁的原則,并沒有額外加價;汽車行業(yè)的總體價格都處在下行趨勢,但是在新能源汽車方面卻呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài),經(jīng)過過去一兩年的調(diào)研與宣傳,其性能以及直營模式特點逐漸被消費者認知,所以我們的銷售業(yè)務(wù)從去年以來一直呈現(xiàn)飛速發(fā)展。”
■漲與降皆是市場行為
盡管進口與國產(chǎn)新能源汽車的調(diào)價原因各不相同,消費者對汽車價格的關(guān)切程度卻是相同的。詹文章談到:“當前,包括日產(chǎn)第二代Leaf、通用第二代Volt、特斯拉Model S、Model X 等世界范圍內(nèi)的第二代新能源汽車已經(jīng)陸續(xù)登臺,相對于以100~200公里為續(xù)駛里程的第一代新能源汽車,不少車型的續(xù)駛能力紛紛提到兩三百公里甚至更高,這其中應(yīng)用了大量的高科技電池技術(shù),因此我們面臨著價格調(diào)整的迫切要求和壓力,如果還維持以往售價,車企必將面臨虧損。在此情況下,各車廠都會采取適當措施,測試一番消費市場對車輛性能、價格等各方面的敏感程度。”
實際上,從北汽新能源自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,此次調(diào)價并未涉及其量產(chǎn)款車型EV160及EV200。顏景輝表示:“由于EU260剛上市,其產(chǎn)銷還未呈現(xiàn)一定規(guī)模,因此我認為北汽新能源的全面調(diào)價階段尚未到來。另外,每家企業(yè)都有自身特點,會根據(jù)自身收入、利潤以及投入產(chǎn)出比來制定價格,利用價格杠桿作出你升我降的反應(yīng)也不無可能,因此國內(nèi)整體市場不一定會發(fā)生普遍漲價的現(xiàn)象。”
詹文章表示:“當量產(chǎn)達到一定規(guī)模后,價格隨之下降的汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)律不會改變,無非是在發(fā)展過程中,出現(xiàn)一些波折。實際上國內(nèi)新能源汽車廠通過這兩年的摸索,更加清楚地看到了市場需要什么樣的新能源車型,所以我認為此次漲價實際上是向市場釋放了一個信號,那就是我們要制造更好的新能源汽車。”
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