2015年的汽車圈甚是戲劇化。
大眾汽車通過(guò)數(shù)年的蓄力爆發(fā),最終在2015年上半年超越豐田汽車獲得半程冠軍。猶如過(guò)山車般,攀上巔峰的大眾卻內(nèi)院起火,高層宮斗劇后再曝尾氣排放舞弊丑聞,大眾帝國(guó)多年為爭(zhēng)“世界第一”所花費(fèi)心血幾乎在一夜之間付諸東流。
豐田則再一次用行動(dòng)證明了,雞蛋放在多個(gè)籃子里的保守投資,是保證世界第一銷量的最好方式。似乎是為了盡快宣布勝利成果,豐田汽車最新公布的數(shù)據(jù)顯示,豐田集團(tuán)(包括豐田、大發(fā)、日野)2015年度全球銷量預(yù)計(jì)為1009.8萬(wàn)輛,同比上一年銷量下滑1%。此外,豐田集團(tuán)2016年度全球銷售目標(biāo)為1011.4萬(wàn)輛,與2015年目標(biāo)持平。而大眾在時(shí)代周報(bào)記者截稿前尚未公布其2015年全球銷量目標(biāo),但是從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看,2015年前11個(gè)月大眾全球累計(jì)銷量909.59萬(wàn),同比下跌了2.2%,大眾要在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻盤反超的可能性甚微。
盡管保守的豐田再次跑贏了激進(jìn)的大眾,但是大眾失利的主要原因更多來(lái)源于自身。在新能源汽車以及智能駕駛時(shí)代來(lái)臨之際,豐田目前的處境與曾經(jīng)憑借結(jié)實(shí)、可靠、耐用成為全球銷量第一的手機(jī)品牌諾基亞相似,在新的消費(fèi)和使用觀念逐漸確立的下一階段,策略趨于謹(jǐn)慎的豐田并非高枕無(wú)憂。
豐田的策略法寶
不出意外的話,憑借2015年在全球持續(xù)穩(wěn)定的表現(xiàn),豐田連續(xù)4年成為全球銷量最高車企基本是板上釘釘?shù)氖虑椤?/span>
在過(guò)去十年間,通用和豐田因?yàn)楦鞣N原因輪流“坐莊”世界第一,其中豐田以穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)位居世界銷量第一的年份最多,特別是從2008年爆發(fā)的美國(guó)金融危機(jī)導(dǎo)致通用面臨破產(chǎn)開始,豐田除了2011年屈居第二之外,其他年份都是世界第一。
作為品牌數(shù)量最多的汽車集團(tuán),大眾卻多年處于世界老三的位置。而作為德國(guó)工業(yè)和制造業(yè)的代表之一,大眾在稱雄歐洲多年之后,一直將世界銷量第一視為集團(tuán)發(fā)展的階段性目標(biāo),其2009年時(shí)發(fā)布的“2018年戰(zhàn)略”就明確提出年銷量突破1000萬(wàn)輛大關(guān),并趕超豐田成為世界銷量第一的汽車集團(tuán)。依靠在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo),大眾?014年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1014萬(wàn)輛的年銷量,提前完成了2018戰(zhàn)略的目標(biāo),但是豐田依然保持著9輛臺(tái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
2015年上半年,大眾乘勢(shì)追擊,終于以504.1萬(wàn)輛的交付銷量登上了全球汽車銷量冠軍的寶座,但相比于2014年同期的506.6萬(wàn)輛來(lái)說(shuō),同比下降0.5%。
所謂福禍相依。實(shí)際上,在沖擊半程冠軍成功之后,大眾內(nèi)部矛盾也隨之公開。2015年4月,皮耶希與文德恩的內(nèi)斗被搬上臺(tái)面,后續(xù)更引發(fā)了一連串高管人事變動(dòng)。一波未平一波又起。9月,尾氣舞弊門事件被爆出,大眾的聲譽(yù)在投資人與消費(fèi)者面前雙雙墜入地獄,在內(nèi)斗中獲得短暫勝利的文德恩也被迫辭職,大眾集團(tuán)管理層又一次遭遇洗底。更為嚴(yán)重的是,大眾全球戰(zhàn)略面臨大刀闊斧的調(diào)整,“世界第一”已然不是其眼下最為重要的任務(wù)。
這一切發(fā)生得令人不可思議。大眾的咽喉被扼住的同時(shí),同樣出現(xiàn)銷量下滑的豐田卻因此緩了一口氣。通過(guò)下半年的發(fā)展,豐田再一次奪回了世界銷量第一的位置。
盡管中國(guó)媒體一再?gòu)?qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球市場(chǎng)的重要性,但是豐田依然保持著其保守的投資策略。相比大眾在DSG研發(fā)出成果的當(dāng)年就選擇導(dǎo)入中國(guó)建廠,豐田在中國(guó)市場(chǎng)的投入資本以及技術(shù)本土化進(jìn)程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于大眾。
以豐田在世界范圍內(nèi)推廣20多年的混動(dòng)技術(shù)為例,2013年混動(dòng)產(chǎn)品全球銷量實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)輛,才開始在中國(guó)常熟進(jìn)行混動(dòng)技術(shù)本土化的工作。
多名資深分析人士都對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示,作為島國(guó)日本汽車工業(yè)的代表,豐田有著典型的日本企業(yè)的特質(zhì),其在任何一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品技術(shù)本地化過(guò)程,都伴隨著零配件產(chǎn)品的本地化。不像某些國(guó)家外資企業(yè)那樣直接培訓(xùn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以提速本土化進(jìn)程,豐田要使用日資零配件企業(yè)提供的產(chǎn)品,這導(dǎo)致了豐田在世界各地的本土化進(jìn)程相對(duì)緩慢。
在參觀豐田在中國(guó)投資建立的常熟研發(fā)中心時(shí),記者發(fā)現(xiàn),為豐田在華國(guó)產(chǎn)的混動(dòng)產(chǎn)品提供動(dòng)力總成零配件的核心部件仍然依靠進(jìn)口的方式,從日本本土企業(yè)引進(jìn),而其他從中國(guó)本土采購(gòu)的零配件供應(yīng)商雖然法人代表名字為中國(guó)人名,但是其總經(jīng)理、董事長(zhǎng)等職位仍由日方擔(dān)任。有在場(chǎng)媒體戲稱,豐田常熟的本土化就是將日本零配件企業(yè)搬到了常熟建廠而已。
不過(guò),從2015年的銷量表現(xiàn)來(lái)看,豐田的保守策略并沒(méi)有不妥。最直接的結(jié)果是,自日系車危機(jī)以來(lái),豐田在中國(guó)市場(chǎng)首次完成年度銷量目標(biāo),加上親民價(jià)格的混動(dòng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的初步認(rèn)可,使得豐田看到了混動(dòng)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)開花結(jié)果的希望。只是豐田的混動(dòng)產(chǎn)品要想在中國(guó)市場(chǎng)有更佳的表現(xiàn),還需要大量的投入與時(shí)間,畢竟這里仍然是大眾的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
悶聲賺大錢
與大眾在華一貫的高調(diào)作風(fēng),以及總銷量一半以上押寶中國(guó)市場(chǎng)不同,在萬(wàn)事俱備只欠混動(dòng)技術(shù)本土化落地的前提下,豐田在華一直都保持著低調(diào)的姿態(tài)。此外,豐田在全球各主要汽車市場(chǎng)的策略都是建立在立足于推廣混動(dòng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,雖然其混動(dòng)產(chǎn)品在銷量上尚不能取代常規(guī)燃油車型,但是其在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)比較平均和穩(wěn)定。
作為島國(guó)思維代表的豐田,對(duì)原材料的節(jié)省與窮盡使用在著名的豐田生產(chǎn)模式下,發(fā)揮了效益最大化的優(yōu)勢(shì),豐田利用其在各個(gè)主要國(guó)家的制造廠,采用外匯兌換的杠桿平衡全球資源價(jià)格上產(chǎn)生的差異,從而保證其產(chǎn)品的盈利。
例如,如果美元升值,在美國(guó)的子公司所產(chǎn)的汽車出口受到限制,豐田就能夠以較低價(jià)格從豐田在其他國(guó)家的子公司進(jìn)口備用配件,兩相抵消、盈利不變;美元貶值的話,豐田在其他國(guó)家的子公司就以較低價(jià)格從豐田在美國(guó)的子公司進(jìn)口備用配件。
這意味著,無(wú)論哪個(gè)單一國(guó)家的市場(chǎng)出現(xiàn)何種問(wèn)題,豐田在全球的整體表現(xiàn)都不會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)。這一情況的另一個(gè)重要結(jié)果就是豐田所銷售的單車?yán)麧?rùn)是老對(duì)手大眾的近兩倍,按照日本媒體的估算,今年每輛豐田車的利潤(rùn)是25.8萬(wàn)日元(約合人民幣1.2萬(wàn)元),明顯高于大眾的約14.2萬(wàn)日元(約合人民幣7105.11元)。兩相比較,即使大眾銷量與豐田相同,但是豐田在利潤(rùn)方面無(wú)疑更多,加上今年大眾即將面臨的巨額罰單,未來(lái)在新品和技術(shù)研發(fā)上的投入,兩者在無(wú)形中已然產(chǎn)生了巨大的差距。從這個(gè)角度而言,大眾汽車短時(shí)間內(nèi)難以發(fā)起向世界第一寶座的沖擊。
在目前的汽車行業(yè)當(dāng)中,很難找尋出可以與豐田一較高下的企業(yè),原本很有希望的大眾如今自顧不暇,通用則是一個(gè)以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)。汽車市場(chǎng)資深分析師張志勇對(duì)記者表示,由于新能源車以及自動(dòng)駕駛技術(shù)的普及仍需時(shí)間,在5年之內(nèi)豐田混動(dòng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)比較明顯。
警惕科技界的教訓(xùn)
根據(jù)豐田汽車發(fā)布的各種消息,豐田一直在針對(duì)氫動(dòng)力、無(wú)線充電技術(shù)以及自動(dòng)駕駛方面進(jìn)行研發(fā)工作,在戰(zhàn)略發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看,豐田走在了其他傳統(tǒng)企業(yè)的前列。
不過(guò),受制于日本社會(huì)的意識(shí)形態(tài),零配件企業(yè)必須連帶發(fā)展,盡管在技術(shù)研發(fā)層面有著比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的見(jiàn)地,但是應(yīng)變機(jī)制卻相對(duì)遲鈍。豐田一線技術(shù)員工依靠技藝的積累,在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域具備優(yōu)勢(shì),但是其創(chuàng)新力特別是接受新鮮技術(shù)的應(yīng)變能力明顯不足。
抓住豐田在混動(dòng)方面發(fā)展遲緩的空隙,大眾在中國(guó)打下了一波TSI和DSG組合拳,成功占據(jù)了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),旗下合資企業(yè)依然是中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量的前兩位,而反觀豐田2015年還需回頭惡補(bǔ)曾經(jīng)放棄20余年的渦輪增壓技術(shù)和產(chǎn)品。
同樣的情況也可能出現(xiàn)在豐田對(duì)新能源車的策略上。在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)模式下,保守且執(zhí)行緩慢的戰(zhàn)略使得豐田這樣的傳統(tǒng)汽車企業(yè)可能隨時(shí)成為下一個(gè)諾基亞。
在制造工藝上,豐田并不熱衷于高精尖的技術(shù),其推廣的匠心理念正體現(xiàn)出豐田產(chǎn)品的內(nèi)涵與價(jià)值,同一工種在某一具體領(lǐng)域日復(fù)一日的重復(fù)和提升,做到精益求精。雖然此舉能夠?qū)⒚恳粋(gè)單位的工作效果最大化,但是技術(shù)上的量變難以積累出質(zhì)變的過(guò)程,它推崇的是原材料節(jié)省、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、用料恰到好處的制造原則,突出的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
但是全球的消費(fèi)者都能體會(huì)到,豐田的產(chǎn)品在產(chǎn)品體驗(yàn)的各個(gè)方面都沒(méi)有特別突出的特點(diǎn),那么智能駕駛時(shí)代的來(lái)臨,豐田會(huì)以自我顛覆性的改變來(lái)適應(yīng)快速變化的需求嗎?
結(jié)果仍是一個(gè)問(wèn)號(hào)。但是可以預(yù)想到的是,不經(jīng)歷一次諾基亞式的沉浮,骨子里依然保守且傲嬌的豐田是不會(huì)感受到諾基亞被收購(gòu)時(shí)的那種痛徹心扉。
原本的PC業(yè)大亨蘋果公司自2007年推出首款iPhone以來(lái),只用了4代產(chǎn)品,就在2011年將蟬聯(lián)手機(jī)行業(yè)銷售額世界第一的諾基亞拉下馬來(lái),后者雖然在當(dāng)時(shí)的出貨量依然遠(yuǎn)勝于蘋果,但是在蘋果與谷歌聯(lián)手推出的新生代智能手機(jī)系統(tǒng)的沖擊下,諾基亞后來(lái)快速隕落的命運(yùn)卻讓世界唏噓。
僅3年時(shí)間,諾基亞便從出貨量依然第一淪落到被微軟收購(gòu)。雖然同為制造業(yè)的手機(jī)行業(yè),其更新速率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于汽車制造業(yè),但是科技的飛速發(fā)展使得如今各行業(yè)產(chǎn)品更迭的速度都比較明顯。
與此同時(shí),包括汽車行業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)都在熱捧互聯(lián)網(wǎng)概念,在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下,“互聯(lián)網(wǎng)造車”的概念興起。此前由于造車資質(zhì)限制被擋在汽車行業(yè)大門之外的一眾科技巨頭,開始摩拳擦掌、躍躍欲試地進(jìn)入到汽車制造業(yè)之中,意圖在中國(guó)這一世界第一大市場(chǎng)中分得一杯羹。
雖然此前中國(guó)政府大力提倡的新能源車戰(zhàn)略被傳統(tǒng)汽車企業(yè)當(dāng)成度過(guò)燃油考核以及拿政府補(bǔ)貼的一種手段,但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入,新能源汽車戰(zhàn)略開始被逐漸盤活。
2015年6月,發(fā)改委和工信部聯(lián)合發(fā)布了《新建純電動(dòng)乘用車企業(yè)管理規(guī)定》,規(guī)定指出新建企業(yè)可生產(chǎn)純電動(dòng)乘用車,其投資項(xiàng)目總額和生產(chǎn)規(guī)模不受《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》有關(guān)最低要求限制,大大降低了汽車生產(chǎn)資質(zhì)的準(zhǔn)入門檻。
工信部部長(zhǎng)苗圩去年11月曾對(duì)媒體表示:“傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)由于受思維慣性、技術(shù)路徑依賴和現(xiàn)有資產(chǎn)拖累,很難有發(fā)展新能源汽車的積極性。政府要?jiǎng)?chuàng)造鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境,以促進(jìn)新能源汽車的進(jìn)步。”
而在豐田此前發(fā)布的2050戰(zhàn)略當(dāng)中,依然沒(méi)有看到純電動(dòng)車的身影。在與特斯拉分道揚(yáng)鑣之后,豐田把未來(lái)的技術(shù)押寶在了氫動(dòng)力技術(shù)。從結(jié)果上來(lái)說(shuō),氫動(dòng)力是環(huán)保的極致階段,但是需要克服的難點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)目前尚不能普及的純電動(dòng)車。未來(lái)豐田是否再一次需要像重拾渦輪增壓一般拿起純電動(dòng)車來(lái)迎合市場(chǎng),尚不得而知,只是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非生即死的博弈方式,2020年問(wèn)世的蘋果汽車和自動(dòng)駕駛的谷歌汽車未必會(huì)像大眾那般給豐田留有回頭的余地。
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