造車20年 李書福從“汽車瘋子”到“逐夢(mèng)人”
時(shí)間:2018-08-28 09:57來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者:綜合報(bào)道
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和10年前相比，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人用“汽車瘋子”來形容李書福了。這并非因?yàn)樗蝗缫郧澳前?ldquo;瘋狂”，而是因?yàn)�，很多之前被認(rèn)為瘋狂的說法和做法，最后都變成了現(xiàn)實(shí)。
1997年，政策對(duì)民營(yíng)企業(yè)造車尚未打開閘門，李書福“造汽車”的夢(mèng)想在世人看來就是癡人說夢(mèng)，但他沒有放棄。5年后的2002年，李書福正式獲得政策“準(zhǔn)生證”，成為民營(yíng)造車第一人。2002年，當(dāng)李書福在內(nèi)部會(huì)議上說出想要收購(gòu)沃爾沃時(shí)，連內(nèi)部人都認(rèn)為他“瘋了”，8年后，他排除萬難正式將驕傲的“北歐公主”迎娶進(jìn)門。
李書福曾經(jīng)的夢(mèng)想是“造奔馳那樣的汽車”，但技術(shù)上白手起家的他，剛?cè)胄袝r(shí)只得庖丁解牛，拆了花上百萬買來的奔馳轎車學(xué)習(xí)和模仿。后來，他入股戴姆勒汽車集團(tuán)，成為后者的第一大股東。
根據(jù)吉利汽車控股有限公司（下稱“吉利汽車”，00175.HK）8月22日發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，2018年上半年吉利汽車營(yíng)業(yè)收入達(dá)到537.1億元，同比增長(zhǎng)36%；歸屬母公司凈利潤(rùn)66.7億元，同比增長(zhǎng)54%，為自主品牌最賺錢的車企。
與此同時(shí)，上半年吉利汽車總銷量76.7萬輛，同比增長(zhǎng)44％，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量排名前三的品牌。
剛?cè)胄袝r(shí)，李書福說自己最大的夢(mèng)想是“讓中國(guó)車走遍世界，而不是讓世界的車走遍中國(guó)”。大家都覺得，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)遙不可及的臆想。但眼下，吉利造汽車已經(jīng)開始進(jìn)入東盟國(guó)家，并計(jì)劃在下一步進(jìn)軍歐洲以及美國(guó)等主流市場(chǎng)。
我不是汽車瘋子
李書福那句“汽車就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”的經(jīng)典判斷句式，在業(yè)內(nèi)廣為人知。當(dāng)時(shí)，這句話引發(fā)了很多非議，很多年之后，人們依然樂于“舊事重提”，以此撫今追昔，談?wù)摷?0年來飛躍式的變化。
但李書福自己已經(jīng)不太愛提及這句話，他曾在多個(gè)場(chǎng)合解釋過當(dāng)時(shí)說這句話的背景和原因，并強(qiáng)調(diào)將此話簡(jiǎn)單理解成為“李書福認(rèn)為造汽車很簡(jiǎn)單”，是不合適的。
在進(jìn)入汽車行業(yè)之前，他先后五次創(chuàng)業(yè)，人生的第一桶金，來自于幫人拍照。老一輩的臺(tái)州人還依稀記得這樣的一幅畫面。1982年的浙江省臺(tái)州路橋區(qū)李家村，崎嶇不平的土路上，常見一輛破舊自行車上載著一個(gè)戴草帽的男孩，他走街串巷為別人照相賺錢，并承諾不喜歡不要錢。在那個(gè)月工資最高不過50多塊的年代，李書福一年下來竟賺到了2000元錢，他很快就用賺來的錢開了一家照相館。這是他的第一次創(chuàng)業(yè)，那一年，他僅有20歲。
在改革開放的大浪潮中，李書福大膽嘗試各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從照相館到冰箱制造、裝潢材料、生產(chǎn)摩托車。敏銳的市場(chǎng)嗅覺加上踏實(shí)肯干的態(tài)度，李書福幾乎每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)都能獲得成功。1989年，他的電冰箱廠產(chǎn)值已經(jīng)超過幾千萬元。一天產(chǎn)量達(dá)到600到1000臺(tái)，外來拉貨的車子排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。但一擁而上的模仿者讓他感覺到無奈，并被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的行業(yè)。
后來，李書福將目光瞄準(zhǔn)了汽車。在那個(gè)年代，民營(yíng)企業(yè)還沒有被批準(zhǔn)進(jìn)入造車領(lǐng)域，市場(chǎng)上的玩家都是國(guó)有企業(yè)。汽車遠(yuǎn)未進(jìn)入普通家庭，一輛價(jià)格超過20萬元的桑塔納，還需要找關(guān)系才能買到。但是“在美國(guó)，一年的工資收入可以買兩輛轎車。而在我們中國(guó)十年的工資收入，還買不到一輛轎車，所以這個(gè)轎車普及不了”。李書福想，如果能造出5萬元左右的車，那一定有巨大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，“我認(rèn)為汽車是一個(gè)高度全面和復(fù)雜的業(yè)務(wù)，人們無法輕易進(jìn)入這一行業(yè)并破壞整個(gè)格局”。這兩大因素讓他決意投身于汽車行業(yè)。
尚未“下水”的李書福在當(dāng)時(shí)并不十分清楚汽車行業(yè)的壁壘究竟有多高，挑戰(zhàn)有多大。但和前5次創(chuàng)業(yè)一樣，一旦想到，他就開始了行動(dòng)。有人嘲笑他，一家民營(yíng)企業(yè)竟然也來造車。李書福不服氣：“汽車不就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)嗎？”此話一出，人們更是引以為笑談。“汽車瘋子”的名號(hào)慢慢流傳開來。
但他并不在乎外界的看法，“我學(xué)習(xí)很認(rèn)真，天天看新聞聯(lián)播，看奧巴馬在說什么，天天看汽車工業(yè)到底怎么變”。他后來不止一次地說，吉利進(jìn)入汽車行業(yè)的時(shí)機(jī)是最佳的，“早一年不行，晚一年也不行”。事實(shí)證明也是如此，在吉利之后，市場(chǎng)還經(jīng)歷了一場(chǎng)民營(yíng)企業(yè)“造車熱”，奧克斯、美的等企業(yè)都跨界進(jìn)入汽車行業(yè)，但莫不鎩羽而歸。
請(qǐng)給我一次失敗的機(jī)會(huì)
李書福天生腦子靈活，自己不會(huì)造，就先從模仿開始，靠榔頭和手工硬是“打造”出第一輛吉利豪情轎車。而真正讓他感受到壓力的是沒有“準(zhǔn)生證”。李書福曲線救國(guó)，想了很多辦法最后成功收購(gòu)了四川德陽的一家客車制造企業(yè)，并用收購(gòu)來的客車資質(zhì)進(jìn)行生產(chǎn)。
嚴(yán)格來說，這并不符合規(guī)范。吉利要發(fā)展，不可能永遠(yuǎn)靠打擦邊球。當(dāng)時(shí)的李書福，在汽車行業(yè)的投入已經(jīng)達(dá)到十幾億，他對(duì)外戲稱，已經(jīng)“把身家性命都搭上了”，但在如何拿到生產(chǎn)資質(zhì)這個(gè)問題上，他沒有別的辦法，只能等待。2001年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策從目錄管理過渡到公告管理，李書福趕緊將吉利的兩款新車的改進(jìn)車型，上報(bào)給國(guó)家相關(guān)部門，希望進(jìn)入新一期的《車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》之中。
他對(duì)政策的松動(dòng)充滿期待，但結(jié)果讓他再度失望。“當(dāng)別人在《公告》刊出當(dāng)天告訴李書福，吉利被排除在目錄之外時(shí)，他甚至沒有勇氣自己拿起那張刊登《公告》的報(bào)紙”，《中國(guó)企業(yè)家》當(dāng)年的一篇報(bào)道寫道。但他依然沒有想過放棄。當(dāng)時(shí)，浙江省內(nèi)有家企業(yè)想要收購(gòu)吉利，雙方來來回回談了好幾次，最終李書福并沒有賣。“吉利是有人想買，但我堅(jiān)決不給，寧可失敗了，我都不會(huì)賣掉它。”他對(duì)著前來視察的時(shí)任國(guó)家計(jì)委主任曾培炎說：“請(qǐng)給我一次失敗的機(jī)會(huì)”，這句話至今仍然廣為流傳。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波談到生意人和企業(yè)家最大的區(qū)別，他認(rèn)為，“善于發(fā)現(xiàn)并挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)而動(dòng)，逐利而行，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益精打細(xì)算”是一個(gè)成功的生意人需要具備的條件，而企業(yè)家會(huì)更專注于某項(xiàng)事業(yè)，并堅(jiān)持不懈，有時(shí)候甚至還會(huì)有點(diǎn)不惜一切。
聽上去，在當(dāng)時(shí)李書福已經(jīng)有點(diǎn)“企業(yè)家”的潛質(zhì)。“汽車瘋子”李書福在人們眼里開始從當(dāng)年那個(gè)有點(diǎn)狂妄的門外漢逐漸過渡到十分執(zhí)著和狂熱的“逐夢(mèng)者”。
吉利最終在中國(guó)“入世”的前夜拿到了生產(chǎn)資質(zhì)，李書福欣喜萬分。不過，當(dāng)時(shí)的人對(duì)吉利造車的前景都表示悲觀。
聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志在參加央視節(jié)目時(shí)說道：“我覺得李書�，F(xiàn)在得到的還不是奶酪，他得到的只是尋找奶酪的權(quán)利。”他還補(bǔ)充到，有尋找的權(quán)利和能分到它是兩回事，那個(gè)后邊有可能還要經(jīng)過十八層地獄的考驗(yàn)還真說不定呢。
十余年后的2017年，吉利收購(gòu)戴姆勒集團(tuán)股權(quán)落定，并成為了對(duì)方第一大股東。當(dāng)年對(duì)其前途表示擔(dān)憂的柳傳志感慨，李書福買了沃爾沃，又成為奔馳大股東，是“為中國(guó)企業(yè)家長(zhǎng)臉”。
如果按照柳傳志的標(biāo)準(zhǔn)，在短短20年的創(chuàng)業(yè)歷程中，李書福為中國(guó)企業(yè)家長(zhǎng)臉的遠(yuǎn)不止收購(gòu)沃爾沃和入股奔馳。從0起步，僅用了20年時(shí)間，吉利年銷量已經(jīng)超過了120萬輛，銷售額接近3000億元，為民營(yíng)第一家。通過海外并購(gòu)和合作，吉利旗下已經(jīng)有吉利、沃爾沃、領(lǐng)克，到倫敦出租車、寶騰和路特斯等多個(gè)品牌。在全球范圍內(nèi)擁有四大核心研發(fā)機(jī)構(gòu)，僅研發(fā)人員已超過1萬人。除了在英國(guó)、馬來西亞等地?fù)碛猩a(chǎn)基地外，在白俄羅斯也有博越（ATLAS）的工廠，產(chǎn)品已經(jīng)在東盟和俄羅斯等地銷售，并將于2020年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
前不久，《財(cái)富》世界500強(qiáng)出爐，上榜的6家中國(guó)車企中，吉利不僅是唯一一家民營(yíng)企業(yè)，也是利潤(rùn)率最高的一家。而在福布斯的全球富豪榜上，李書福成為了中國(guó)汽車行業(yè)的首富。
很多人想要知道，李書福成功的秘訣是什么？在2013年11月吉利舉辦的一次分享活動(dòng)中，李書福曾將自己多年的心得總結(jié)為二十四字“真言”：“追求理想、把握商機(jī)、堅(jiān)持信念、不怕失敗、用心決策、凝聚力量”，為其成功的秘訣。
那么，知道秘訣就可以復(fù)制成功嗎？在吉利完成對(duì)沃爾沃的收購(gòu)后，有記者用類似的問題提問李書福，他回答道：怎么復(fù)制？沃爾沃只有一個(gè)，吉利也只有一個(gè)。
因愛“蛇吞象”
雖然在汽車行業(yè)，海外并購(gòu)并非新鮮事兒，但成功的案例并不多見。有并購(gòu)成功者，此后在運(yùn)營(yíng)的過程中能夠如今日沃爾沃般成功者，也并不多見。
吉利收購(gòu)沃爾沃時(shí)，后者在全球的銷量?jī)H為37萬輛，而到今年，沃爾沃全球銷量有望超過60萬輛。在福特旗下，沃爾沃在2008年面臨巨額虧損，而被吉利收購(gòu)后，今年上半年，沃爾沃創(chuàng)造了史上最佳表現(xiàn)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到78億瑞典克朗，約合人民幣59億元。其實(shí)在并購(gòu)沃爾沃之前，吉利還收購(gòu)了澳大利亞DSI自動(dòng)變速箱公司，并完成了對(duì)英國(guó)倫敦出租車公司的收購(gòu)，但這兩起并購(gòu)并未給吉利的發(fā)展帶來立竿見影的飛躍，在業(yè)內(nèi)引發(fā)的關(guān)注也遠(yuǎn)不如收購(gòu)沃爾沃那樣高。
吉利收購(gòu)沃爾沃受到廣泛關(guān)注，不僅因?yàn)檫@是當(dāng)時(shí)中國(guó)車企最大手筆的海外并購(gòu)，還因其中折射出吉利“蛇吞象”的隱忍和不畏一切困難的執(zhí)著，以及李書福敏銳的嗅覺與極具東方哲學(xué)的管理智慧。
2002年，吉利剛剛拿到轎車生產(chǎn)資質(zhì)，李書福在一次內(nèi)部會(huì)議上首次談及想要收購(gòu)沃爾沃，當(dāng)時(shí)與會(huì)的楊健、安聰慧等高管都驚呆了。雖然彼時(shí)沃爾沃汽車“委身”于福特旗下，但整個(gè)20世紀(jì)，沃爾沃在全球范圍內(nèi)都享有與寶馬、奔馳、奧迪齊名的品牌聲譽(yù)。吉利這樣一個(gè)名不見經(jīng)傳的中國(guó)企業(yè)，想要收購(gòu)一個(gè)舉世聞名的豪華品牌，無異于天方夜譚。
但李書福當(dāng)時(shí)就曾斷言通用、福特都會(huì)破產(chǎn)，福特最終會(huì)選擇出售沃爾沃。當(dāng)時(shí)被認(rèn)作的“狂言”，幾年后卻一一應(yīng)驗(yàn)。當(dāng)福特計(jì)劃瘦身，并在“oneFord”的戰(zhàn)略之下，開始為旗下包括沃爾沃在內(nèi)的資產(chǎn)尋覓買家時(shí)，李書福就已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
自2007年起，吉利就開始了內(nèi)部轉(zhuǎn)型，以期能在并購(gòu)過程中，獲得更多的加分。一開始，福特根本沒把這個(gè)實(shí)力與沃爾沃懸殊的追求者放在眼里，但李書福不氣餒，一次又一次登門，最終獲取了對(duì)方的好感和信任。雖然獲得了福特方面的認(rèn)可，但在當(dāng)時(shí)，沃爾沃的員工以及工會(huì)對(duì)于“吉利”這個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)上幾乎毫無影響力的中國(guó)企業(yè)，能否帶領(lǐng)沃爾沃走向光明，依然充滿了不信任感。
在收購(gòu)準(zhǔn)備接近尾聲之時(shí)，李書福第一次與工會(huì)會(huì)面，有工會(huì)代表用略帶敵意的話語問他，你能否用一句話來說明為什么要買沃爾沃？李書福大聲說：“Iloveyou！”當(dāng)時(shí)就獲得了對(duì)方的好感。后來李書福在接受央視采訪時(shí)，主持人問他，這個(gè)答案是此前就準(zhǔn)備好的？李書�；卮穑�“我一直這樣想的”。
李書福對(duì)沃爾沃愛之深，在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)幾年的并購(gòu)馬拉松最終落下帷幕時(shí)，他哭了。2010年3月28日，在英國(guó)倫敦的他低頭將桌上半米高的文件一個(gè)個(gè)簽字完畢，他趴在桌上一動(dòng)不動(dòng)。隔了許久，到了需要與杭州吉利總部連線的時(shí)候，李書福抬起頭來，時(shí)任吉利控股集團(tuán)CFO的尹大慶發(fā)現(xiàn)，李書福的眼淚像斷線的珠子一樣跌落。
在2010年初，吉利并購(gòu)沃爾沃進(jìn)入最艱難的談判階段時(shí)，李書福在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示：“如果可以重新選擇，我愿意選更自由的職業(yè)：記者、律師、詩(shī)人、作家、畫家、歌唱家。”
早年的李書福有一個(gè)特殊的愛好——寫詩(shī)填詞。他曾經(jīng)這樣寫道：“人在旅途，誰知前方有多少條路，酸甜苦辣早已留在記憶深處。清晨日暮陽光星光為我引路，春夏秋冬希望就在不遠(yuǎn)處。不低頭不認(rèn)輸，擦干淚堅(jiān)持住，該受的苦我來受，該走的路我清楚。”這段文字后來還被譜成了曲，由歌唱家陳琳演唱。
“放虎歸山”
當(dāng)時(shí)有人以“蛇吞象”來形容這場(chǎng)跨國(guó)并購(gòu)，李書福不以為然：“蛇就是蛇，象就是象，蛇永遠(yuǎn)也吞不了象。”他也不愿意用父子來形容吉利和沃爾沃的關(guān)系，而是選擇適當(dāng)?shù)?ldquo;疏遠(yuǎn)”，吉利就是吉利，沃爾沃就是沃爾沃。
在收購(gòu)沃爾沃后的一次演講中他說：“在新的所有權(quán)框架下，我們需要科學(xué)管理，最好的辦法是把沃爾沃‘放虎歸山’。”這句話讓時(shí)任沃爾沃汽車瑞典公司總經(jīng)理安德斯·古斯塔夫森印象深刻，不僅形象，更重要的是“這種話西方企業(yè)家說不出來”。他覺得李書福講哲學(xué)多于講商業(yè)，“是有內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的商人，不局限于賺錢”。
雖然在當(dāng)時(shí)，李書福與沃爾沃的管理層在產(chǎn)品定位等多個(gè)領(lǐng)域存有分歧，但李書福依然遵循著自己的承諾。“我只要大方向是對(duì)的就好。”他不止一次地說，“他們（沃爾沃的管理團(tuán)隊(duì)）比我懂得多，如果不懂裝懂，那就是危險(xiǎn)。”在對(duì)外接受采訪時(shí)他也多次提到，“沃爾沃是一棵大樹，我們并不是想要挪動(dòng)它，經(jīng)常給它澆澆水、松松土就好”。
李書福在對(duì)待沃爾沃這個(gè)被收購(gòu)的品牌時(shí)表現(xiàn)出來的謙遜和平等，以及后者良好的發(fā)展?fàn)顩r，徹底打消了沃爾沃對(duì)吉利的“防備”和觀望，雙方的合作也步入深水區(qū)。在吉利收購(gòu)沃爾沃后不久，吉利在沃爾沃瑞典總部所在地哥德堡建立了歐洲研發(fā)中心（CEVT），為吉利即將推出的新品牌領(lǐng)克以及沃爾沃聯(lián)合開發(fā)CMA模塊化平臺(tái)架構(gòu)。
李書福的思路很簡(jiǎn)單，汽車是一個(gè)規(guī)模制勝的產(chǎn)業(yè)。沃爾沃有很多非常先進(jìn)的技術(shù)可以為吉利所用，而吉利在成本控制、本土化采購(gòu)方面，可以為沃爾沃帶來優(yōu)勢(shì)。另外，二者在產(chǎn)能上也可以進(jìn)行配合，比如沃爾沃的歐洲工廠，下一步就將為吉利領(lǐng)克代工生產(chǎn)新車，助力吉利進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。
李書福有強(qiáng)烈的危機(jī)感和合作意識(shí)，同時(shí)他又有著孩童般的意趣和幻想，每一個(gè)前瞻性的汽車技術(shù)，他似乎都感興趣，比如自動(dòng)駕駛、飛行汽車。此前，吉利宣布正式收購(gòu)美國(guó)飛行汽車公司，李書福表態(tài)要讓“汽車在天上飛這個(gè)夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”，當(dāng)時(shí)也有人笑話他，但如今，吉利宣布其飛行汽車將在2019年上市。他說，他要造一種車，世界上還沒有的。“你坐到這里，車子會(huì)自動(dòng)開過來；你說回家，車子就自動(dòng)載你回去……”
他曾多次在不同的場(chǎng)合預(yù)測(cè)，未來傳統(tǒng)車企可能只會(huì)剩下2～3家。而吉利不僅想要成為幸存者，還想成為一家偉大的公司。無論是并購(gòu)沃爾沃，還是此后寶騰以及入股沃爾沃集團(tuán)和戴姆勒，都是以合作共贏為出發(fā)點(diǎn)。“其實(shí)現(xiàn)在我們的壓力很大，比以前更大了。汽車行業(yè)正在發(fā)生變革，這場(chǎng)變化會(huì)給汽車行業(yè)帶來什么樣的改變，現(xiàn)在還不知道。”他談道。所以吉利希望通過“合縱連橫”的模式，在新技術(shù)和商業(yè)模式領(lǐng)域加快步伐。
“在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)都誕生不了偉大的車企，那是不可能的。”吉利集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰說，這是董事長(zhǎng)（李書福）一直以來的觀點(diǎn)。他的夢(mèng)想是吉利要成為那樣一家偉大的車企，不僅希望在銷量上要與大眾、豐田等進(jìn)入同一陣營(yíng)，還要成為“受人尊敬的企業(yè)”。
入行20年，伴隨著追夢(mèng)路上的磨煉和砥礪，李書福不斷斂其鋒芒，變得越來越低調(diào)。收購(gòu)沃爾沃后，瑞典的文化改變了他。在接受央視采訪的時(shí)候，他談道：“他們不管多有錢，出行都坐經(jīng)濟(jì)艙，我現(xiàn)在也不坐公務(wù)艙了。”
吳曉波曾這樣描述李書福：“他表現(xiàn)出的低調(diào)、謙遜，甚至有些客套、靦腆，一度讓我產(chǎn)生了錯(cuò)覺，以為自己見到了一個(gè)‘假的李書福’。當(dāng)初那個(gè)在媒體眼中有些狂妄、偏執(zhí)，甚至兼具‘表演天賦’的汽車瘋子，已然不見；站在面前的，是一個(gè)談起汽車制造就兩眼放光，從安全技術(shù)、綠色節(jié)能到車聯(lián)網(wǎng)、智能化都能侃侃而談的汽車專家。”
從草根到國(guó)際化的企業(yè)家的路途中，李書福慢慢修煉，“汽車狂人”的時(shí)代已經(jīng)過去，眼下，他正在“逐夢(mèng)”的路上低調(diào)前行。
(責(zé)任編輯：王杰)
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