“鯰魚出沒” 新能源車銷售4S店有了競爭者

時間:2015-12-07 08:28來源:經(jīng)濟觀察報 作者:西顧
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       在一年前，李念從未想過，電動車會在北京成為供不應(yīng)求的搶手貨，沒想到北京會直接發(fā)放新能源汽車指標(biāo)。一切來的太突然，這讓他所在某新能源汽車品牌4S店的車源一下子變緊張了。“現(xiàn)在沒交付的訂單還有很多，新增訂單要等到明年2月才能拿到車。”
 
       不過，他更沒想到的是，會有這么多的人開始做賣電動車的生意了。大賣場、新能源汽車超市、電商等，都開始與4S店爭食新能源的大蛋糕。這讓他和4S店的同行們感覺很不好，很排斥。李念將這些新加入者稱為新能源汽車銷售渠道中的“鯰魚”，攪亂了原本簡單的渠道結(jié)構(gòu)，也攪翻了4S店穩(wěn)固的利益來源。
 
       李念的感覺是對的，新能源汽車的推廣和普及已經(jīng)開始加劇汽車渠道的轉(zhuǎn)型步伐，如果說去年8月工商總局取消汽車品牌授權(quán)的政策動搖了4S店在傳統(tǒng)汽車銷售領(lǐng)域的權(quán)威地位，那么新能源車則給了多元化的創(chuàng)新銷售形式一個進入市場的最好契機。
 
       這些創(chuàng)新渠道在便利性、成本以及客戶體驗上都優(yōu)于或者至少不遜于4S店，更重要的是這種模式對年輕消費者的吸引力更大；缺點則是他們只管賣車，沒有品牌營銷效果。這也導(dǎo)致他們與4S店的關(guān)系亦友亦敵：既是4S店的“二級經(jīng)銷商”，又與4S店搶市場。他們甚至想要拿到廠家授權(quán)，從而與4S店平等“搶奪”本就已供不應(yīng)求的新能源車。
而廠家的態(tài)度顯然并不如4S店設(shè)想的那般堅定，“這些多樣化的形式都是對4S店的補充，現(xiàn)在最重要的是有更多的網(wǎng)點，讓客戶接觸到新能源汽車，沒有必要都是4S店模式。”在北京新能源汽車營銷公司副總經(jīng)理何斌看來，這些“鯰魚”是受歡迎的。更多的整車廠則本身就在籌劃更為多樣化的、甚至是直接走進社區(qū)的便利銷售形式。
 
        這讓李念和同事們開始有點焦慮，因為有消息稱，明年北京市場的新能源指標(biāo)或?qū)⒈冉衲暝黾觾杀叮@意味著兩件事：市場需求會快速增長，而有資本支持的新興銷售渠道也會隨之更快地擴張；但另一方面，受限于電池供應(yīng)，廠家的產(chǎn)能提升有限，產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱意味著渠道的競爭將更加激烈。“就那么多指標(biāo)，你賣的多自然我就賣的少了”。對于李念的這種憂慮，何斌很認(rèn)同，“長遠(yuǎn)來看，純新模式確實是4S店更大的威脅”。
 
遭遇“鯰魚”
 
        “去年8月宣布取消汽車銷售的品牌授權(quán)后，我們和廠家探討過很多次，最終都覺得4S店還是最科學(xué)的方式。”李念稱，這也是業(yè)界普遍的觀點。
 
         但這種共識擋不住創(chuàng)新的腳步和資本的覬覦。11月26日，聯(lián)合電動汽車超市的首家智能產(chǎn)品旗艦店在龍湖北京長楹天街開業(yè)，這是聯(lián)合電動的第四家店。今年6月26日，聯(lián)合電動在北京卓展落地了國內(nèi)首家電動汽車超市，此后便以一個月一家店的速度開始在京城大型的商業(yè)購物中心擴張。
 
        所謂“超市”，也即北京在售目錄中的所有電動汽車品牌都在這里有售，包括北汽EV200、江淮電動車iEV5、比亞迪e6、吉利知豆，以及長安逸動等。超市能夠為客戶提供試駕、信息咨詢、車輛選購、保險、上牌等一站式服務(wù)，同時與商場環(huán)境搭配的精致展廳也比亞市等大賣場更為舒適。此次開業(yè)的智能旗艦店內(nèi)又加裝了充電樁，并為每一輛聯(lián)合電動售出的電動汽車配備了全新的定制版智能行車終端。聯(lián)合電動董事長王林透露，通過與商場進行廣告置換或其他合作方式，每一家店的成本都很低。
 
         按照計劃，到明年春節(jié)前，聯(lián)合電動在北京市要完成10家新店的開業(yè)，網(wǎng)點基本上都布局在大型商場、大型家居賣場，以及類似于蘇寧、大中等大型家電銷售賣場等。同時也計劃向其他城市擴張。
 
         在李念看來，聯(lián)合電動就是一條“大鯰魚”。其“威脅”是“有平臺、有資本，模式又很符合市場當(dāng)下的需求”。
 
        “北京的新能源4S店都在五環(huán)以外，我們的優(yōu)勢就是便利性，逛個街順便就能看看車，而且什么牌子的都有。”王林稱，在新能源汽車目前都沒有價格優(yōu)惠的前提下，對消費者而言，這種形式目前看來還是很受歡迎的。龍湖旗艦店開業(yè)儀式上，王林給第600位車主交付了鑰匙。
 
        “聯(lián)合電動與其他純電動汽車銷售平臺有很大不同，我們擁有包括報紙、雜志在內(nèi)的媒體平臺，還有銷售、租賃平臺以及智能化電動車管理平臺，這四部分加起來能夠很好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的落地。”王林介紹，聯(lián)合電動由北青傳媒和商業(yè)資本共同投資，王林的另一個身份是北京法制晚報總編輯，他每次亮相都不只談賣車，用他的話說，聯(lián)合電動要打造電動車的生態(tài)鏈。
 
         除了聯(lián)合電動、第一電動、電動大世界等線下超市以及大賣場，蜂擁而至的新能源汽車電商也給4S店帶來另一重困擾。一位不愿透露姓名的新能源汽車4S店負(fù)責(zé)人表示，對銷量而言，目前電商基本產(chǎn)生不了直接的增量，因為客戶基本上都是在實體店看好了車之后，再到網(wǎng)上下訂單的，最終只是分流了4S店的銷售量。而各種團車網(wǎng)則純粹是靠低價搶市場。“他們的做法是在4S店零售優(yōu)惠為2000元的時候，向4S店提出以50個客戶資源換5000元的價格優(yōu)惠提車，然后以低價在網(wǎng)上集客。”該負(fù)責(zé)人表示，目前是新能源汽車供不應(yīng)求的階段，4S店對這種方式不乏排斥態(tài)度，一旦有了庫存壓力，4S店是會接受這種方式的。
 
搶奪廠家資源
 
       “鯰魚”也有軟肋。無論是電動車賣場還是電商，目前都無法直接得到整車廠商的授權(quán)，只能作為二級經(jīng)銷商，通過4S店獲取緊俏的車源。
 
       “廠家現(xiàn)在是在猶豫要不要給我們授權(quán)，因為他要考慮到4S店的利益，畢竟人家簽了協(xié)議投了很多錢的”。王林表示。
 
       上文提到的4S店負(fù)責(zé)人則堅定的認(rèn)為，廠家是肯定不會給這些渠道以授權(quán)的。除了顧及到傳統(tǒng)經(jīng)銷商的態(tài)度，還要考慮到這些渠道最大的缺點就是沒有市場活動，無法幫助整車廠進行品牌宣傳。而這正是4S店模式的最大價值。而記者了解到，就授權(quán)的可能性而言，目前各整車廠的態(tài)度也并不一致。
 
        “我個人覺得，大賣場這種形式是可以授權(quán)的，包括一些城市展廳、社區(qū)體驗店，這些多樣化的形式都是對4S店的補充。不一定所有的經(jīng)銷店都要前店后廠。”何斌認(rèn)為，對于仍處在推廣期的新能源來講，最重要的是有更多的網(wǎng)點讓消費者能夠接觸到產(chǎn)品。“至于品牌建設(shè)，本身已經(jīng)有4S店這種高大上的形式在做了，沒有必要都是4S店模式。”
 
        “北汽在北京已經(jīng)獨家授權(quán)了一級經(jīng)銷商，所以不可能再給其他的經(jīng)銷商和銷售形式授權(quán)”，何斌介紹，“如果當(dāng)?shù)貨]有一級經(jīng)銷商，不排除可以授權(quán)這些新興渠道作為一級經(jīng)銷商。”
 
        相比之下，比亞迪的態(tài)度則相對明確，“新能源不僅要銷，還要為用戶提供更多服務(wù)，所以我們更推崇是4S店形式，否則滿意度會收到影響。”比亞迪新能源業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前在零售層面還是僅對4S店進行授權(quán)。但該負(fù)責(zé)人同時表示，對于新興渠道，并不會斷然排斥，也會有所探索和嘗試。
 
         而記者獲悉，由于比亞迪新能源經(jīng)銷商大多也是比亞迪傳統(tǒng)汽車的經(jīng)銷商，與傳統(tǒng)汽車銷售利潤難以為繼不同，新能源的銷售利潤可觀，這些授權(quán)經(jīng)銷商自然不同意讓其他渠道主體來分一杯羹。包括官方電商平臺，同樣不容易推進。
 
         這也挑明了目前4S店與新興渠道的根本利益之爭在新能源銷售端的可觀利潤。“電動車的結(jié)構(gòu)簡單多了，沒有燃油車的動力總成，售后保養(yǎng)的需求大大下降；從盈利結(jié)構(gòu)來說，電動車與燃油車也不同，現(xiàn)在賣電動車完全是掙錢的，不需要售后利潤來支持”。在王林看來，在電動車的渠道體系中，只需保持一定比例的品牌4S店來做售后保障即可。
 
         事實是，大部分汽車廠家已經(jīng)意識到新能源以及新技術(shù)對中國汽車消費與服務(wù)模式帶來的改變，而且從新能源戰(zhàn)略推出起始就已經(jīng)開始嘗試渠道創(chuàng)新。其中北汽和充電樁廠商特銳德聯(lián)手，在共同布局充電樁的同時，也建設(shè)城市體驗店，比亞迪同樣在鼓勵4S店開獨立的新能源展廳。上汽則很早就成了新能源銷售公司，并在電商平臺上展開多方合作。
 
         李念坦言，隨著新興渠道規(guī)模的增加，以及各地政策支持力度的增加，這些新競爭者從廠家爭取到授權(quán)的可能性會增大。他更擔(dān)憂的是，新興渠道會借助其平臺優(yōu)勢“綁架廠家”以獲取授權(quán)，“他們有各種營銷手段，有媒體平臺，還有資金支持”。
 
        據(jù)悉，目前北汽在北京一共有6家4S店，都是和龐大集團(3.96，-0.09，-2.22%)合作的，明年計劃發(fā)展到十家以上，其他新能源汽車品牌的4S店也都在個位數(shù)。這顯然比不上新興渠道的擴張速度，以聯(lián)合電動車為例，其計劃是在2016年落實20家銷售旗艦店的開業(yè)，占到北京市新能源汽車銷售份額的30%。
 
渠道競合
 
         新能源4S店與新興渠道的沖突更多基于對未來市場的預(yù)測。統(tǒng)計顯示，2015年前十個月，國內(nèi)新能源汽車?yán)塾嬌a(chǎn)20.69萬輛，同比增長3倍；新能源汽車銷售17.11萬輛，同比增長2.9倍。北京、上海、深圳、合肥的新能源推廣都超過了2萬輛。對于即將到來的2016年，在中央政策的風(fēng)向下，北京等限購城市很可能對新能源指標(biāo)繼續(xù)開閘放水，市場需求將快速提前釋放。
 
         新能源消費的增長速度超過了預(yù)期，但同時，廠家的供應(yīng)能力并不能支撐起經(jīng)銷商對市場爆發(fā)的向往。
 
        “明年的市場需求一定會進一步爆發(fā)，但我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，產(chǎn)能上，今年我們的銷量目標(biāo)是2萬輛，明年會增加到5至6萬輛。”何斌透露。記者獲悉，江淮今年的新能源產(chǎn)能是1萬輛，明年會增加到2萬輛。
 
         但在從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈上，最上游的電池供應(yīng)緊張目前已經(jīng)成為最大的難題。“就目前來看，在年底放量的節(jié)點上，電池確實會是一個瓶頸。”何斌稱，不過整個產(chǎn)業(yè)都在擴產(chǎn)，明年應(yīng)該會有一定改觀。
 
         但可以肯定，由供不應(yīng)求引發(fā)的渠道及市場份額的競爭將進一步加劇。目前已經(jīng)有13家企業(yè)31款新能源車在北京市完成備案，這意味著新能源品牌的競爭將升級。這將使新興渠道受到廠家的進一步關(guān)注。但在指標(biāo)有限的城市，渠道競合的暗戰(zhàn)也將加劇。
 
          業(yè)內(nèi)分析則認(rèn)為，自去年工商總局在8月發(fā)布的停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告后，政策層面鼓勵流通領(lǐng)域銷售形式多樣化的態(tài)度已經(jīng)十分明朗。作為全新的產(chǎn)業(yè)鏈，在新能源汽車推廣初期，保證消費者更便捷的接觸、更方便的體驗到新能源車產(chǎn)品是關(guān)鍵的一環(huán)。因此，多樣化的渠道發(fā)展將是新能源推廣不可避免的趨勢，而4S店與新興渠道的融合和配合應(yīng)該成為重要的推動方向。
 
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    今年起，電動汽車充電接口及通信協(xié)議5項國家標(biāo)準(zhǔn)正式開始實施，這意味著政府主管部門已從硬件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上規(guī)范充電設(shè)施的建設(shè)。 盡管硬件細(xì)節(jié)落地，但市場的軟件標(biāo)準(zhǔn)仍然缺失充電樁的運營仍存問題。雖然充電基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)得到確定，但充電協(xié)議和支付端不兼容的
    2016-04-29 09:21
本月熱點

  • 注冊資本近1.15億元！兩巨頭成立電池回收企業(yè)

    近日，廣州優(yōu)美再生技術(shù)有限公司（以下簡稱廣州優(yōu)美）正式成立，公司由優(yōu)湃能源科技（廣州）有限公司與格林美集團下屬武漢動力電池再生技術(shù)有限公司有限公司（以下簡稱動力再生）攜手打造。 據(jù)了解，廣州優(yōu)美注冊資本約1.15億人民幣，經(jīng)營范圍含化工產(chǎn)品銷售
    2024-04-16 10:29

  • 寧德時代、科達(dá)利、特斯拉等發(fā)力這一新賽道！

    4月22日，科達(dá)利發(fā)布公告稱，公司與臺灣盟立臺灣盟立、臺灣盟英擬共同投資深圳市科盟創(chuàng)新機器人科技有限公司（以下簡稱深圳科盟）并簽署《投資合作協(xié)議書》。深圳科盟并簽署《投資合作協(xié)議書》。深圳科盟注冊資本擬為人民幣1億元，其中公司以現(xiàn)金方式投入人
    2024-04-24 10:11

  • 續(xù)航里程1000公里！寧德時代發(fā)布神行PLUS電池

    4月25日，在2024北京車展上，寧德時代舉行乘用車新品發(fā)布會，發(fā)布神行PLUS電池，續(xù)航里程1000公里。同時，充電10分鐘可續(xù)航600公里。
    2024-04-25 17:53

  • 天奇股份牽手長安汽車 共同打造動力電池全生命周期產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)！

    天奇股份4月18日公告，擬與中國長安、長安汽車共同投資設(shè)立合資公司，并以合資公司為主體合作開展電池回收、梯次利用及再生業(yè)務(wù)。目標(biāo)打造成為西南區(qū)域領(lǐng)先的電池回收標(biāo)桿企業(yè)。 合資公司的注冊資本為1.8億元，其中公司擬出資8820萬元，持有合資公司49%的股
    2024-04-19 08:42

  • 50億元！這家公司擬在摩洛哥投建鋰電池負(fù)極材料項目

    4月26日晚間， 中科電氣 發(fā)布公告，宣布公司計劃通過其控股子公司湖南中科星城石墨有限公司，在中國香港或其他海外地區(qū)新設(shè)全資子公司， 以間接投資方式設(shè)立摩洛哥項目公司，實施一項年產(chǎn)10萬噸鋰離子電池負(fù)極材料一體化基地項目 。 據(jù)了解， 項目計劃總投資
    2024-04-29 18:25

  • 全固態(tài)電池三大技術(shù)路線，誰將最終勝出？

    近年來，憑借高密度、更安全性、壽命長等優(yōu)點，被認(rèn)為是“最具潛力的下一代鋰電池技術(shù)”的固態(tài)電池受到市場關(guān)注，最新消息不斷。
    2024-04-22 18:17

  • 鋰礦龍頭一季度預(yù)虧超36億元，收深交所關(guān)注函！

    4月23日晚間，天齊鋰業(yè)發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計今年第一季度同比由盈轉(zhuǎn)虧。 同日晚間，深交所對天齊鋰業(yè)下發(fā)關(guān)注函，要求其結(jié)合主營業(yè)務(wù)開展情況、產(chǎn)品產(chǎn)銷量、產(chǎn)品價格等，分析2024年一季度虧損較2023年四季度大幅增加的原因，并說明是否存在持續(xù)虧損風(fēng)險等。 鋰
    2024-04-25 09:30

  • 又有車企公布全固態(tài)電池量產(chǎn)時間！

    當(dāng)?shù)貢r間4月16日，日產(chǎn)汽車公開全固態(tài)電池試生產(chǎn)線的預(yù)定設(shè)置場所，在生產(chǎn)發(fā)動機等的橫濱工廠建筑內(nèi)確保了約1萬平方米空間，為搬入設(shè)備推進施工。 日產(chǎn)計劃2025年3月開始生產(chǎn)全固態(tài)電池，目標(biāo)2028年度實現(xiàn)量產(chǎn)。據(jù)日產(chǎn)介紹，全固態(tài)電池的能量密度是傳統(tǒng)鋰離
    2024-04-18 08:43
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